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Consumismo, uma doença contemporânea
 
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  A sociedade de consumo é paradoxalmente diversa e homogeneizadora de gostos e costumes

Comer, beber ou proteger-se das intempéries constituem necessidades básicas dos seres humanos. Porém, no mundo atual o termo “necessidade” passou a ter outros significados. Inclui também ingredientes de bem-estar, além dos aspectos sociais e psíquicos que superam em muito a mera satisfação das necessidades de sobrevivência. Excetuando as mais básicas, a maioria das necessidades humanas não é inata e invariável, mas cultural e cambiante. Até onde comprar produtos, bens e serviços significa responder a necessidades objetivas? Tais “necessidades” não seriam resultado de um largo processo de persuasão para que a pessoa sinta como sua uma necessidade artificialmente criada?

Uma análise profunda da atual sociedade ocidental, definida como sociedade de consumo, e do processo histórico que a produziu pode facilitar as respostas. Em termos estritamente econômicos, o consumo é um componente mais ligado às relações comerciais que durante o século XX se transformou na principal peça para o crescimento econômico de um país. Uma interpretação mais ampla do que seria o consumo aponta para uma definição do tipo: “modo como uma sociedade organiza e procura a satisfação das necessidades de seus membros”.

Já a tendência de ampliar tal consumo de forma ilimitada, uma vez resolvidas todas as necessidades primárias, recebe o nome de consumismo.


UM FENÔMENO DO SÉCULO XX


Após a Revolução Industrial, entre o fim do século XIX e o começo do século XX, a economia ocidental se organizou segundo um modelo conhecido como capitalismo, sistema marcado por ciclos econômicos de prosperidade e crise. No primeiro caso o consumo aumenta e a economia se torna mais vigorosa; no segundo, diminui e reduz o crescimento, produzindo assim as chamadas depressões.

Para superar a depressão econômica de 1873-1890 a sociedade ocidental começou um processo de avanço tecnológico jamais visto até então. Mudou-se também a estrutura produtiva e a ampliação dos mercados consumidores tornou-se um imperativo, pois sem ela não seriam possíveis a expansão do sistema industrial e a consolidação das grandes organizações multinacionais. Assim nasceu o capitalismo monopolista ou financeiro em cujo seio se desenvolveria a atual sociedade de consumo globalizada.

Segundo o lingüista norte-americano Noam Chomsky, “a globalização contemporânea é descrita como uma expansão do ‘livre comércio’, mas tal denominação é enganosa. A maior parte do comércio mundial é, de fato, operada centralmente por meio de contratos entre grandes empresas. Além disso, há uma forte tendência à formação de oligopólios e de alianças estratégicas entre grandes empresas em muitos setores da economia. Esse processo normalmente conta com amplo apoio do Estado a fim de socializar os riscos e os custos das empresas”.


NASCIMENTO DA SOCIEDADE DE CONSUMO
No início do século XX, a organização produtiva se orientou até conseguir chegar à fabricação em série de produtos, a qual serviu de base para um importante aumento da produção que, por sua vez, obrigou os capitalistas a buscarem novos mercados e causou a generalização do consumo de produtos industriais por todos os setores das sociedades desenvolvidas. Isso tornou necessário que a massa de trabalhadores inserida em tais sociedades possuísse dinheiro, pois sem isso não haveria o consumo em grande escala.

Tal mudança de mentalidade foi favorecida pelo fordismo, doutrina defendida por Henry Ford (1863-1947), e segundo a qual são os bons salários que determinam um mercado próspero, pois permitem que os trabalhadores invistam na economia em que vivem. O aumento dos salários proporcionava aos trabalhadores um maior poder aquisitivo, que, por sua vez, aumentava a capacidade de compra e a quantidade de produtos feitos e oferecidos para os novos consumidores.

Henry Ford transformou o automóvel, que no início do século 20 era um artigo de luxo, em um produto de consumo em massa. O fordismo também foi o responsável pela elevação do automóvel ao patamar de “sonho de consumo”, algo que se tornaria típico na sociedade de massas.

Ford foi o grande criador da indústria automobilística para consumo em massa. Surgida em 1903, a Ford Motor Company racionalizou os métodos de produção, passando a produzir de forma mais rápida carros mais velozes e baratos. Além disso, Ford pagava salários-extras aos seus empregados.

A soma de bons salários com novos métodos de produção e com a produção em massa de um determinado produto recebeu o nome de fordismo, termo que acabou propiciando a nova fase no capitalismo, chamada de “administração científica”.

Paralelamente, Ford também utilizou a publicidade e a venda a crédito para aumentar a produtividade de sua indústria. O fordismo é de certa forma o pai da sociedade de consumo, na qual o consumo pessoal e tão importante quanto o industrial.


FORD E A FORDLÂNDIA BRASILEIRA
A história e as idéias de Henry Ford chegaram até o Brasil, mais precisamente, até a cidade de Fordlândia — nas margens do rio Tapajós (PA). A cidade, fruto de um projeto visionário e fracassado do empresário, foi criada em 1928 para suprir a necessidade de borracha que a indústria automobilística norte-americana tinha.

A Fordlândia foi totalmente construída em estilo americano, com usina de luz, hospital e uma infra-estrutura até hoje rara na região. A cidade surgiu de um acordo entre Ford e o governo brasileiro.

O empresário investiu mais de US$ 20 milhões na cidade, plantando cerca de seis milhões de seringueiras e erguendo casas de madeira para uma população de aproximadamente quinze mil pessoas. Os trabalhadores não pagavam aluguel e tinham direito a água, luz, remédios e tratamento médico.

Em 1934, Ford fundou outra cidade no Brasil, Belterra. Essa, por sua vez, ficava próxima da foz do rio Tapajós e foi criada para facilitar o escoamento da produção de borracha e a vinda de equipamentos pesados dos EUA para a Fordlândia.

Apesar de todo o investimento, as duas cidades não prosperaram e sucumbiram devido às pragas nas seringueiras, ao isolamento e aos altos impostos. Em 1946, Ford vendeu o projeto com todo o maquinário ao Ministério da Agricultura.

As misérias sofridas pelas populações da Amazônia que passaram a viver em função da retirada da borracha — fenômeno conhecido como “ciclo da borracha” — são magistralmente narradas no livro Geografia da fome, de Josué de Castro (1908-1973). O “ciclo da borracha” foi um fenômeno que desarticulou a pequena agricultura cabocla e acabou aumentando a demanda por alimentos e trazendo sérias transformações no sistema alimentar de caboclos e seringueiros.

Fordlândia e Belterra são atualmente habitadas pela população ribeirinha. O complexo existente em Fordlândia está quase arruinado. Em 1992, foram realizados leilões dos equipamentos, pratarias e móveis que restaram do sonho de Ford.


A CRISE DE 1929
Após a Primeira Guerra Mundial (1914-1919) a economia européia perdeu sua hegemonia para os Estados Unidos, país que alcançou níveis máximos de produção depois da consolidação de seu mercado interno, e no qual o consumo em massa se erigiu no objetivo econômico fundamental. Mas, em 1929, a caída da bolsa de Nova York levou aquele país para a sua pior crise econômica e uma das piores crises econômicas mundiais e que teve conseqüências diretas sobre o sistema bancário e de crédito, o qual, por sua vez, afetou todas as economias mundiais. Para superar a crise os Estados Unidos adotaram o modelo keynesiano. O economista britânico John Maynard Keynes (1883-1946) propunha aumentar o consumo e melhorar as condições salariais para aumentar a capacidade aquisitiva da classe trabalhadora, rechaçando a idéia, muito arraigada em alguns países, que considerava a poupança como motor de prosperidade. Para ele, a obrigação do capitalista era investir e o dos consumidores não era de poupar, mas de consumir. Somente assim seria possível aumentar a demanda, manter os preços e estimular a produção.

O MUNDO DEPOIS DA SEGUNDA GUERRA
Após o maior conflito bélico da história humana, os Estados Unidos consolidaram sua supremacia econômica mundial entre 1950 e 1970. Mundialmente foram implantadas a concentração financeira e empresarial, a internacionalização do mercado e o assentamento das multinacionais como controladoras da economia mundial. Nesse marco, o importante crescimento econômico comportou um notável aumento da produção e da capacidade aquisitiva da classe média, a qual pôde aceder a um maior nível de consumo. Com poucas greves, aumento da demanda das famílias, produtos de consumo individual, serviços médicos e educativos, o período de 1950 a 1970 foi o palco para o desenvolvimento pleno da sociedade de consumo.

A CRISE DA DÉCADA DE 1970
Em 1973, o preço do petróleo aumentou consideravelmente, encarecendo as matérias-primas e elevando os custos da produção. Isso se uniu a outros fatores presentes na sociedade como os aumentos salariais; as conquistas sindicais das décadas de 1950 e 1960; os grandes investimentos em novas tecnologias, fruto da forte concorrência do mercado e as dificuldades para promover a exportação de produtos aos países pobres do Terceiro Mundo, que dificultavam a saída dos produtos. Por isso, os lucros se reduziram drasticamente e os resultados dessa redução foram vistos em um crescimento econômico mundial baixo ou nulo. A solução adotada para impulsionar novamente o crescimento econômico se baseou em um modelo produtivo que, graças à importante renovação tecnológica, permitiu aumentar a produtividade. Para incrementar o consumo foi introduzido um novo conceito de “necessidade”: ao consumidor que, por exemplo, possui um televisor preto-e-branco é proposta a aquisição de uma TV colorida; àquele que tem uma colorida é vendida uma outra de tela gigante; àquele que tem uma TV de proporções cinematográficas é oferecida uma TV digital de tela plana e assim por diante. A oferta de crédito é o limite.

Dessa forma, o consumidor se desfaz de bens ainda úteis para adquirir outros que, mesmo com utilidades similares, oferecem apenas alguns detalhes diferentes. Assim, a cadeia de produção parece se tornar algo irreversível.

Porém, a irreversibilidade desse processo se baseia nas enormes cargas de propaganda que o consumidor comum é alvo. Só assim a “necessidade” de adquirir uma nova televisão pode ser criada.

Outra saída para a crise que havia se instalado nas economias dos países de Primeiro Mundo nos anos 70 surgiu da obtenção de produções mais rentáveis. Isso foi possível quando as grandes empresas multinacionais mudaram suas produções para países com mão-de-obra barata, com leis trabalhistas menos rígidas e com políticas de proteção ambiental fracas, inoperantes ou mesmo nulas.

Foram criadas extensas redes de distribuição para fazer chegar o produto a todos os consumidores. Isso uniu o poder dos grandes produtores ao poder dos grandes distribuidores e foi um dos passos principais para que chegássemos à sociedade globalizada dos dias de hoje.


MUDANÇAS SOCIOCULTURAIS
A sociedade de consumo influencia sobremaneira o comportamento das pessoas. Muitas ficam frustradas por não poderem seguir a conduta consumista propagada pelas campanhas publicitárias.

Abundância, massificação e homogeneização são as principais marcas da sociedade de consumo. Muitas pessoas sentem-se frustradas por não poderem seguir a conduta consumista que a sociedade impõe.

A abundância existente hoje no mercado oferece uma variedade enorme de produtos para o consumo, porém sempre há também os poderosos interesses estabelecidos pela produção, aos quais o consumidor está sujeito. Um círculo vicioso em forma de pregação: o sucesso da economia mundial depende da estimulação e da compra incessantes, que assegurem um sempre crescente aumento de produção, ano a ano.

Os interesses estabelecidos pela produção estão invariavelmente ligados à tentativa de massificação de determinados produtos, a qual pretende levar o mesmo artefato ao maior número possível de pessoas. Isso leva a uma homogeneização dos gostos e dos costumes. Aparentemente existe uma suposta igualdade para todos os consumidores, a qual induz a adoção de condutas e de pensamentos comuns que tornam possível, apesar das características individuais de cada consumidor e das sociedades que ele está inserido, uma padronização que se impõe mundialmente.

Os garotos palestinos, das favelas do Rio de Janeiro, dos subúrbios de Moscou ou dos bairros ricos de Paris e Nova York desejam o mesmo novo modelo de tênis de uma mesma marca, pois as campanhas publicitárias feitas atualmente têm amplitude mundial e chegam aos mais diversos lugares do planeta. Há também um outro tipo de consumo. O consumo do luxo. No Brasil são famosas as lojas e restaurantes que atendem a uma pequena e muito rica parcela da sociedade. Esse tipo de consumo nos leva a perguntar como alguém pode pagar, por exemplo, R$ 100 mil por um vestido? Isto é, podemos nos indagar quais são os desejos e as ambições envolvidos no consumo do objetos luxuosos.

Para o filósofo francês Gilles Lipovetsky, o luxo é uma espécie de “promessa de volúpia”, ligado aos prazeres refinados, à beleza e à felicidade. Mas há também o luxo ostensivo, muito comum no Brasil e em outros países com abismos sociais similares, e que é chocante apenas por sua vulgaridade monstruosa. Nesse tipo de luxo transparece uma maneira de expressar a atitude das elites frente à realidade miserável que as rodeia. Tal luxuosidade é uma espécie de ostentação agressiva, a qual transforma a vulgaridade da ostentação em identificador social.


O QUE NÃO PODE SER CONSUMIDO
O antropólogo francês Marcel Mauss (1872-1950), em seu livro Ensaio sobre a dádiva, apresenta um estudo sobre a obrigatoriedade de dar e retribuir presentes em algumas sociedades indígenas. Segundo Mauss, essa forma de troca é irredutível à esfera econômica, pois está inserida numa dimensão simbólica ampla, o que faz dela um “fato social total”. Em algumas sociedades indígenas, torna-se mais refinado o indivíduo capaz de desvencilhar-se dos objetos recebidos, seja pela queima de riquezas, seja apenas por passá-las adiante.

Mauss descreve a obrigatoriedade de dar e retribuir presentes em sociedades “primitivas”, que pode ser alargado para todas as sociedades. Segundo ele, essa relação contraria todos os tipos de consumo atuais, inclusive os de luxo, pois está carregada de princípios e esses princípios não foram totalmente suplantados pela dinâmica do mercado nas sociedades contemporâneas, pois sua presença é comumente reconhecida no universo das relações privadas ou, muita vez, em instâncias que parecem resistir à lógica mercantil, como a do trabalho voluntário ou da filantropia.


SOCIEDADE DE CONSUMO E GLOBALIZAÇÃO


O resultado da globalização dos mercados é que todos os aspectos da atividade econômica estão relacionados e repartidos entre distintos pontos do mundo, enquanto a gestão se concentra em macroestruturas que gozam grande poder e possuem capacidade para moldar e dirigir as opiniões, os valores, as crenças e os mitos dos consumidores, posto que concentram em suas mãos poder suficiente para estabelecer suas próprias regras do jogo e controlar estruturas econômicas e políticas. A atuação das multinacionais se baseia na transferência de lucros de um lugar ao outro, geralmente dos países pobres para os países ricos, ou dos países onde estão as filiais para os países onde estão as matrizes. Como conseqüência de tudo isso, no mundo existem atualmente três categorias de consumidores segundo o consumo per capita de recursos naturais, a emissão de poluentes e a alteração de habitat.

De todos os consumidores mundiais, 25% têm acesso apenas a uma insuficiente dieta de cereais, não dispõe de água ou só tem acesso ao consumo de água insalubre, se movimenta apenas a pé e tudo o que come vem da agricultura de subsistência.

Por sua vez, 50% têm acesso a uma dieta fundamentalmente de cereais, dispõem de água limpa, usam bicicletas e ônibus como meio de transporte.

Os 25% restantes possuem o privilégio de consumir uma dieta baseada formada por carne e por outros alimentos frescos, tem acesso fácil à água potável, usa o automóvel como meio de transporte e a maior parte dos materiais que utiliza diariamente são descartáveis.


DE CONSUMISTAS A CONSUMIDORES
Paralelamente, nos países desenvolvidos ocorreram mudanças na figura do consumidor, que, por sua vez, influem sobre a própria sociedade de consumo. A pressão exercida por um consumidor cada vez mais consciente, os códigos de defesa do consumidor e demais legislações a respeito do consumo produziram algumas importantes mudanças no comportamento de parcela das populações. Essa alteração de mentalidade também acarreta uma transformação nas empresas. Hoje, nos países desenvolvidos, já não basta fabricar um bom produto e simplesmente lançá-lo no mercado através de uma brilhante campanha publicitária. Atualmente, a empresa precisa conhecer quais são as expectativas dos consumidores para produzir e comercializar com êxito os novos produtos. Com isso, o marketing ganha cada vez mais uma função estratégica dentro das empresas. As novas telecomunicações — internet, celular — também permitiram novas formas de venda e uma abertura do mercado consumidor. Hoje, as vendas à distância são cada vez mais rápidas e práticas. Comprar, por exemplo, um livro importado em uma livraria virtual na internet e recebê-lo em cada em apenas alguns dias é muito comum.

Com todas essas mudanças o consumidor passou a ser um pouco mais protagonista no sistema produtivo e por isso é possível afirmar que nos países desenvolvidos eles poderão, em breve, se tornar determinantes nas decisões tomadas pelo sistema produtivo e, enfim, enfrentar de igual os “mercados”.

O tema do consumo desenfreado é grave e urge ser solucionado. O alerta aos riscos do raciocínio econômico reducionista — meramente financeiro —, usual na intelectualidade mais à esquerda, sintomaticamente vem ganhando voz dentro dos setores mais à direita. Nos Estados Unidos, país que consome mais que o dobro da população mundial, e que por motivos adjacentes rejeitou a assinatura do Protocolo de Kyoto, já podem ser ouvidos ecos entre os chamados neocoms (neoconservadores). O cientista político Francis Fukuyama — que em 1992 vaticinou, por meio de seu livro O fim da história e o último homem, o triunfo irrevogável do neoliberalismo — em março de 2006 abriu os microfones para dizer que algo deu errado em suas previsões. Por instinto de sobrevivência ou lucidez tardia, o intelectual percebeu que a história não teve o fim esperado. Mas sim piorou, podendo levar consigo o planeta inteiro.


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